Mari Carmen Masegosa
Hay una conversación que, en los últimos meses, se repite con una frecuencia que hace unos años no veía. Empieza hablando de ventas, de clientes o de cómo está la campaña. Pero, tarde o temprano, acaba siempre en el mismo sitio: “Si hoy tuvieras que apostar por un nuevo mercado, ¿por cuál empezarías?”.
Confieso que hace unos años probablemente habría respondido con el nombre de un país. Hoy ya no. Porque creo que esa ha dejado de ser la pregunta importante. La cuestión no es qué mercado está de moda.
La cuestión es si las empresas estamos tomando decisiones con el mapa del comercio internacional que existe hoy o con el que existía hace diez años. Y no es una reflexión menor.
El sector agroalimentario español atraviesa uno de los mejores momentos de su historia. En 2024, las exportaciones agroalimentarias y pesqueras alcanzaron los 75.090 millones de euros, un 5,8 % más que el año anterior, y el superávit comercial superó los 19.200 millones de euros, el mejor dato registrado hasta la fecha.
Hay que hacerse preguntas incómodas
Son cifras que demuestran la fortaleza de un sector que representa cerca del 20% de las exportaciones españolas y que se ha convertido en uno de los grandes motores de nuestra economía.
Precisamente por eso creo que este es el momento de hacerse preguntas incómodas. Porque cuando las cosas funcionan es fácil pensar que la estrategia también sigue funcionando. Y la experiencia me dice que no siempre ocurre.
Con demasiada frecuencia revisamos los costes de producción, analizamos las ventas o buscamos nuevos clientes, pero dedicamos muy poco tiempo a preguntarnos si los mercados donde estamos creciendo hoy serán también los que sostengan nuestro crecimiento dentro de cinco o diez años.
No es lo mismo exportar que diseñar una estrategia internacional
Es una conversación que ya no podemos aplazar. En España hablamos mucho de exportación. Es lógico. Exportar forma parte de la historia de muchas empresas agroalimentarias y explica buena parte del éxito que hoy tiene nuestro sector.
Pero tengo la sensación de que hablamos menos de estrategia internacional. Y no es lo mismo: exportar consiste en vender fuera, mientras que la estrategia internacional consiste en decidir dónde queremos seguir siendo competitivos dentro de cinco, diez o quince años.
Parece un matiz, pero en realidad cambia completamente la forma de tomar decisiones. Europa seguirá siendo nuestro principal mercado. No tengo ninguna duda.
Compartimos un espacio económico consolidado, una normativa común y relaciones comerciales construidas durante décadas. Sería un error cuestionar la importancia de ese mercado.
Pero también creo que cometeremos otro error si diéramos por hecho que el crecimiento futuro vendrá únicamente de ahí.
Basta observar cómo está evolucionando la demanda mundial para entender que el escenario está cambiando. Cada vez analizamos con más frecuencia mercados que hace apenas unos años apenas aparecían en los planes de internacionalización de muchas empresas.
Seguridad alimentaria
En los países del Golfo, la seguridad alimentaria se ha convertido en una prioridad estratégica y la dependencia de las importaciones está impulsando la búsqueda de proveedores fiables y estables.
En distintas economías del Sudeste Asiático, el crecimiento de la clase media está transformando los hábitos de consumo y aumentando la demanda de alimentos seguros, diferenciados y de mayor valor añadido.
Y Latinoamérica empieza a ofrecer oportunidades que van más allá de la competencia tradicional con la que históricamente la hemos identificado. No significa que haya que abandonar Europa. Ni mucho menos. Significa que el crecimiento mundial ya no avanza al mismo ritmo en todas las regiones.
Y entender ese cambio puede marcar la diferencia entre reaccionar cuando el mercado ya ha cambiado o anticiparse mientras todavía hay margen para decidir. Hay una frase que repito muchas veces cuando trabajo con empresas.
Construir un mercado
Encontrar un cliente puede llevar unos meses. Construir un mercado lleva años. Porque construir un mercado significa conocer su normativa, comprender al consumidor, generar confianza, adaptar el producto, consolidar una red comercial y mantener una visión de largo plazo. Por eso nunca he entendido la internacionalización como una suma de operaciones comerciales.
La entiendo como una decisión estratégica. Y las decisiones estratégicas no deberían tomarse por intuición. Deberían apoyarse en información, análisis y, sobre todo, en criterio.
Inteligencia de mercados
Últimamente se habla mucho de inteligencia de mercados. A veces se presenta como un conjunto de informes, estadísticas o herramientas tecnológicas. Yo lo veo de una forma mucho más sencilla. La inteligencia de mercados consiste en ayudar a una empresa a decidir mejor.
Consiste en reducir la incertidumbre antes de invertir tiempo, recursos y esfuerzo en un mercado. Consiste en hacerse preguntas que muchas veces no aparecen en los cuadros de mando.
-¿Estamos demasiado concentrados en uno o dos mercados?
-¿Qué países están aumentando realmente su demanda para nuestro producto?
-¿Qué cambios regulatorios pueden afectar a nuestra competitividad dentro de tres años?
-¿Qué oportunidades estamos dejando pasar porque seguimos mirando únicamente donde siempre hemos estado?
Responder a esas preguntas no garantiza el éxito. Pero ignorarlas aumenta el riesgo de tomar decisiones mirando por el retrovisor.
El papel de la geopolítica
Los últimos años nos han demostrado hasta qué punto el comercio internacional puede cambiar en muy poco tiempo. El Brexit modificó las condiciones de acceso a uno de nuestros principales mercados.
Las tensiones en el mar Rojo alteraron rutas logísticas que parecían inamovibles e incrementaron costes de transporte para miles de empresas europeas.
La regulación comunitaria evoluciona continuamente y obliga a revisar estrategias que hace apenas unos años parecían consolidadas. Todo eso confirma una realidad. Desde Masegosa Dual Comx vemos que el comercio internacional ya no premia únicamente a quien produce mejor. Cada vez se premia más a quien interpreta antes hacia dónde se mueve el mercado.
Después de muchos años acompañando a empresas agroalimentarias sigo convencida de que las mejores decisiones internacionales no empiezan cuando alguien compra un billete de avión. Empiezan mucho antes.
Empiezan cuando una empresa se detiene a analizar si los mercados que le dieron éxito en el pasado serán también los que sostienen su crecimiento en el futuro.
Hay una idea que resume perfectamente cómo ha cambiado el comercio internacional: la internacionalización ya no consiste en llegar a más mercados. Consiste en llegar a los mercados adecuados.
Porque no se trata de ampliar un mapa con más banderas; se trata de identificar aquellos mercados que realmente encajan con la estrategia de la empresa, donde existe potencial de crecimiento, estabilidad, demanda y capacidad para construir relaciones comerciales duraderas.
Ese es, probablemente, el gran reto de la próxima década. No producir más. No exportar más, sino decidir mejor. Porque el mapa del agro ya está cambiando, y en nuestra consultoría en comercio exterior ya lo vemos.
La pregunta ya no es dónde podemos vender. La pregunta es si estamos creciendo en los mercados que realmente marcarán nuestro futuro.
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Por Mari Carmen Masegosa es CEO de Masegosa Dual Comex
