Valvanuz Serna
El retorno de Donald Trump al escenario político internacional, con una narrativa proteccionista cada vez más agresiva, anuncia un cambio profundo en las reglas del comercio global. Su propuesta de imponer aranceles generalizados pone en alerta a las empresas europeas, y especialmente a las españolas, por su fuerte vocación exportadora y su dependencia de sectores estratégicos que podrían verse gravemente afectados.
Automoción, agroalimentación, bienes de equipo, tecnología o energía son solo algunos de los sectores que ya han empezado a evaluar las consecuencias de este posible giro geopolítico. Sin embargo, más allá de las cifras, lo que realmente está en juego es la capacidad de las empresas para anticiparse, adaptarse y comunicar estratégicamente en un entorno cada vez más volátil y fragmentado.
Desde PROA Comunicación creemos que la clave está en combinar inteligencia geopolítica, gestión reputacional y liderazgo de pensamiento. Por ello, proponemos una hoja de ruta clara y accionable:
1. Diagnóstico de exposición y vulnerabilidad
La primera tarea es conocer con precisión dónde y cómo impactan los nuevos riesgos geoeconómicos. No basta con saber si se exporta a EE.UU.: es imprescindible mapear toda la cadena de valor, incluyendo proveedores indirectos, clientes globales, acuerdos estratégicos o dependencias regulatorias.
Este ejercicio debe contemplar distintos niveles de exposición:
- Directa: ventas o compras en mercados afectados por aranceles.
- Indirecta: clientes o proveedores que sufrirán repercusiones.
- Sistémica: sectores que podrían experimentar presión regulatoria, competencia desleal o distorsión de precios.
Una vez identificadas las vulnerabilidades, es posible establecer escenarios de impacto (pesimista, realista, optimista) y planificar medidas concretas de mitigación.
2. Inteligencia estratégica activa y continua
Hoy, más que nunca, las compañías necesitan una función de inteligencia reputacional y geopolítica, capaz de interpretar los cambios, anticipar consecuencias y activar respuestas con rapidez.
Esta función debe:
- Monitorizar decisiones de gobiernos clave (EE.UU., UE, China).
- Seguir la evolución de tratados comerciales y medidas aduaneras.
- Analizar narrativas políticas y mediáticas que afectan al entorno de negocio.
- Traducir esa información en briefings ejecutivos, recomendaciones tácticas y líneas de posicionamiento.
La colaboración con organizaciones como CEOE, cámaras de comercio, embajadas, empresas de asuntos públicos o think tanks como el Real Instituto Elcano o Bruegel, puede aportar información clave y abrir canales de influencia.
3. Relaciones institucionales reforzadas
El entorno actual exige que las empresas eleven su perfil institucional. No se trata solo de hacer lobby, sino de construir relaciones de confianza con administraciones públicas, reguladores, organismos multilaterales y legisladores.
En este sentido, las empresas deben:
- Reforzar su interlocución con autoridades españolas y europeas.
- Participar en foros sectoriales que influyen en la agenda legislativa.
- Preparar documentos de posición con datos, impactos y propuestas constructivas.
- Visibilizar su contribución al interés general europeo: empleo, sostenibilidad, digitalización, innovación, cohesión territorial.
Una buena estrategia institucional puede marcar la diferencia entre ser arrastrado por la ola o formar parte de la solución.
4. Gestión reputacional preventiva
En contextos de incertidumbre, las decisiones empresariales —como reestructuraciones, ajustes de precios o cambios de estrategia internacional— pueden generar tensiones con clientes, empleados, medios o reguladores.
Por eso es fundamental:
- Activar un protocolo de prevención y respuesta reputacional, con escenarios de crisis identificados.
- Contar con portavoces entrenados para comunicar con transparencia, serenidad y sentido de propósito.
- Elaborar mensajes clave para cada público objetivo: empleados, inversores, medios, reguladores, sociedad civil.
La reputación no se improvisa: se construye día a día con coherencia, responsabilidad y comunicación proactiva.
5. Relato corporativo alineado con los valores europeos
Frente al auge del proteccionismo, Europa defiende una economía abierta, competitiva y basada en valores. Las empresas que alineen su narrativa con este marco saldrán reforzadas en legitimidad, confianza y proyección internacional.
Algunos ejes clave del relato:
- Compromiso con la sostenibilidad y la transición energética.
- Inversión en digitalización e innovación.
- Apoyo al empleo de calidad y la cohesión social.
- Contribución a la soberanía industrial, tecnológica y alimentaria europea.
No se trata solo de hacer las cosas bien, sino de comunicarlo con credibilidad y coherencia.
6. Liderazgo de pensamiento y contenido estratégico
En tiempos convulsos, los líderes que explican, contextualizan y orientan generan influencia y admiración. La comunicación corporativa debe ser también un ejercicio de liderazgo de pensamiento, que aporte valor más allá de los productos o servicios.
Algunas acciones recomendadas:
- Publicar tribunas y artículos en medios de referencia.
- Participar en foros estratégicos y encuentros con stakeholders.
- Generar contenido propio (informes, vídeos, podcasts) que refleje visión y compromiso.
- Activar los canales propios —especialmente LinkedIn— como plataformas de posicionamiento.
Las empresas que lideran el relato son las que marcan la agenda.
Conclusión: actuar con visión, comunicar con estrategia
La política arancelaria de Trump es solo la punta del iceberg de un cambio de era. El orden liberal internacional está siendo desafiado por fuerzas proteccionistas, tensiones geopolíticas y nuevas prioridades estratégicas. En este entorno, la capacidad de adaptación no es suficiente: hay que anticiparse, comunicar con inteligencia y liderar con propósito.
Las empresas españolas tienen talento, músculo y visión para afrontar este reto. Pero necesitan también un enfoque profesional en comunicación estratégica, asuntos públicos y reputación, que les permita navegar este nuevo mar con firmeza y dirección.
